生鲜电商渐热 各路资本突进砸金

(中国电子商务研究中心讯)一斤秋葵在广州菜场价大约5元，网上的价格贵了约四倍，但是市民伍小姐还是下了单，让它直接配送到重庆老家亲戚的家里。这是消费者消费模式转向的一典型案例，电商正在对农产品[0.86%资金研报]传统产业链产生巨大的颠覆。

消费需求的激发也让各路电商开始了新一轮砸金。仅在本月，中粮我买网就高调宣布完成B轮1亿美元融资。而南都记者从顺丰优选获悉，8月11日起其冷链配送城市从11个大扩至48个。此前的5月份，亚马逊2000万美元入股上海本地垂直生鲜电商美味七七。7月末，垂直生鲜电商本来生活网称一笔融资在今年1月已完成，4月份资金到位。

如果说2012年是“中国生鲜电商”元年，在优菜网、管家菜等倒下后，这一轮生鲜电商开始凭借资本筑高行业壁垒，让行业迎来新的爆点。

不过在这个爆点背后，并未能掩盖行业损耗率高、普遍亏损等现状，这也让今年“生鲜大战”的焦点更多转向供应链管理和用户体验的竞争上。

　　打通旧链条:原有的农产品流通：“经纪人-产地批发商-销地批发商-零售商”

在农产品与电商触电前，我国大部分农产品都是经由“经纪人-产地批发商-销地批发商-零售商”的模式到达消费者手中。

这种模式下，无论是上游的农户还是下游的消费者都处于消费信息不对称的困局中。对此，在淘宝上开了一家枸杞子专卖店的宁夏中宁枸杞农陈花(化名)深有体 会。作为全国枸杞的集散地，中宁的枸杞全国闻名，但长期以来，这里的枸杞农习惯了将自家种植的枸杞卖给枸杞贩子，枸杞贩子再将枸杞卖给大客户，这些枸杞再 送到加工厂分级加工，加工好的枸杞最终被分销到全国各地大大小小的档口。

“我们的枸杞不打硫磺，但有时卖相不好卖给枸杞贩子卖不起价。”与其将枸杞子卖给当地的枸杞贩子赚取微薄的利润，陈花在2012年把心一横在淘宝上开店卖自家的枸杞子。

转型，并不是那么简单。“这里几个同行都曾做过这个，都失败了。”陈花表示，利用电商模式来卖产品，质量很重要。2012年陈花卖的是自家种的枸杞，随着销量的增加她转而收亲戚朋友的枸杞子来卖。

陈花只是近两年来轰轰烈烈的农产品电商化的一个缩影。有行业数据显示，我国果蔬、肉类、水产品流通腐损率分别达到30%、12%、15%，仅果蔬一类每 年损失就达到1000亿元以上，蔬菜流通成本占总成本的比重达到54%，蔬菜在流通环节的成本是世界平均水平的2- 3倍。而通过将农业生产者转变为网商，或由电商运营商操盘，将农产品从原产地直接发货到消费者所在地，在很大程度上克服了传统流通模式流通环节繁琐、流通 效率低、损耗严重的缺点。

这种产品流通链条的改变，引爆了一个全新的市场。据阿里研究院发布的《阿里农产品电子商务白皮书(2013)》，2013年阿里平台上经营农产品的卖家数量为39.40万个。2013年在淘宝网(含天猫)平台上，农产品的包裹数量达到1.26亿件，增长106.16%。

资本圈地：去年生鲜电商交易规模130亿元，未来3年有7倍成长空间

在这条被改变了的农产品流通链条中，有一个品类的增长异军突起。据阿里农产品电子商务白皮书(2013)》，2013年，与生鲜相关类是增长率最快的品类，同比增194.58%。

“生鲜类产品的增长超过100%，是食品品类中增长最快的品类之一。”电商分析师李成东向南都记者表示。

申银万国[-0.73%]在一份研究报告中指出，2013年生鲜电商交易规模130亿元，同比增长221%，冷链宅配规模39亿元，预计未来3年生鲜电 商交易规模有7倍成长空间，带动冷链宅配市场6倍成长空间。保守预计2 0 1 4 -2016年生鲜电商增速分别为100%、100%及75%，对应2014- 2016年销售额260亿、521亿及911亿。

这个市场潜力被各大巨头悄然瞄上。纵观目前国内生鲜电商，主要分为平台类以及以自营为主的垂直电商。前者包括淘宝、京东、1号店、苏宁易购等推出的生鲜频道。后者则包括我买网、沱沱工社、顺丰优选、本来生活、美味七七、甫田等。其中此次获得1亿美元融资的“我买网”背靠的是中粮这棵大树，有着比较突出的采购优势；顺丰优选背后是顺丰强大的物流优势；而本来生活网凭借“褚橙”打响头炮之后，充分展现了其营销基因。

“如果从订单规模而言，我买网是生鲜电商中规模最大的，此外沱沱工社、天天果园等也有1亿-2亿的规模。”在李成东看来，顺丰优选和本来生活网虽有着各自的优势，但目前的销售体量还不是很大。

资本的介入让生鲜电商在2014年进入了一个竞争激化的状态。此次获得1亿美元融资的我买网，今年下半年将加强在沿海城市的布局，原来冷链主要配送范围集中在北上广深等8大城市，今年将扩张到50个。

南都记者从顺丰优选获悉，8月11日起，顺丰优选冷链配送城市从11个拓展到了48个。相对于此前仅集中在以北、上、广、深为核心的一二线城市，新增的 37个城市更见到类似汕尾、茂名、江门等众多三线城市的身影。伴随着冷链配送城市的下沉，顺丰优选预计今年生鲜品类的增长率会超过200%。

与此同时，以营销见长的本来生活网向南都记者表示，目前SK U大概在3000个左右，生鲜品类SK U的占比达到50%，销售额占比(全年看)将近70%。本来生活会通过增加SK U数量和继续优化品类，更好的满足用户需求，希望可覆盖满足家庭餐桌的所有需求。

难题：高成本、高损耗

生鲜属于生活必需品，而且具有黏性高、重复购买率高、毛利高的“三高”特性，这是吸引各路资本进入生鲜电商领域的主要原因所在。“今年预计增长率超过 200%。”虽然顺丰优选看好生鲜品类的增长空间，但其也坦承，目前尚未盈利。这种亏损在行业之中普遍存在。李成东透露，目前包括我买网等很多生鲜电商依 然在亏损中。

亏损的出现，除了与各家生鲜电商依然处于市场战略导入和推进期相关之外，生鲜电商与服装、3C等品类相比操作难度极大，也有着更高的运营费用。

一方面，由于其需要冷链物流导致高物流和配送成本；另一方面，因为生鲜食品的特殊性，其在供应链过程中与常温产品相比有着更高的损耗。

“生鲜电商的损耗还是比较高。”李成东指出，目前生鲜电商的物流损耗普遍在5%-8%，有的甚至超过10%。而在配送成本上，基本上都超过20%。“如果客单价低，配送成本甚至会更高。”李成东指出，在常温品类，当当的配送成本只有12%，而京东更低至5%。

我买网营销总监尚炎曾对媒体表示：“生鲜电商不盈利主因并不能单一归结于冷链成本，需要化解客单价、毛利率和订单履行成本这三者的综合瓶颈。”

对此，李成东认为，配送成本高，客单价、订单密度都有关系，现阶段而言生鲜电商的需求还不够大。

　　供应链：管理和服务的争夺战

要获得比较好的利润空间，做大销售额的开源和和缩减成本的节流是两条腿。“目前生鲜电商已进入精细化运营阶段，电商的核心竞争力是供应链管理及用户体验。”顺丰优选向南都记者表示。

这个所谓的供应链管理可谓涉及到商品选择、分类储藏、销售、配送、售后，多个链条的整体运营能力。在李成东看来，所谓的供应链管理涉及几个环节，比如货 源品质、库存管理、冷链管理等。”现在生鲜电商的损耗，很多时候是因为货源品质有问题。一是在仓库中需要筛选报废掉一部分，二则可能导致用户退货。“对于 生鲜品类而言，退货意味着需要报废。”

以时下各大生鲜电商纷纷推出的阳澄湖大闸蟹为例。阳澄湖大闸蟹的美名为消费者所熟知，然而近年来 也遭遇到“洗澡蟹”等问题的困扰。“以前电商选产品更多关注的是价格和服务，但我们现在却要寻根看源头、看它怎么监控、怎么养好蟹。”作为本来生活华东区 生鲜采购总监的张湘海一度往阳澄湖跑了不下10次，并且做了十几家养殖户的对比之后，才选择了与2012年被苏州阳澄湖大闸蟹行业协会评为行业“养蟹状 元”的俞三男推联合品牌。

如此大费周章地选产品，本来生活显然看重的也是货源品质的重要性，“生鲜电商没有特殊的商业逻辑，电商拼什 么，生鲜电商就拼什么。生鲜电商未来拼的就是好商品、好服务。只是农产品的标准化程度不高，生鲜配送要求高，对好商品好服务，提出了更高要求。”本来生活 网对记者表示。

记者了解到，为了提高冷链配送的效果，本来生活网目前已经在北京、上海、广州三个城市，实现了一日两配，即上午下单，下午晚饭前，生鲜食材已配送到家。“以后我们会增加一日两配的城市。”本来生活网透露。

此外，在业界看来，通过品类选择和结构调整适当提升客单价和毛利率，通过提升运营效率降低损耗和配送成本都能促进盈利。

记者观察

　　入局者的未来：是大而全还是小而美？

从目前介入生鲜电商的力量来看，一种是诚如天猫、京东、一号店等一方面既吸纳有合格资质和优质生鲜食品的商家入驻，又能自营生鲜业务的平台电商；另一种是像顺丰优选、我买网等定位于食品电商的垂直电商；另外也有诚如天天果园、沱沱工社等集中在某个生鲜细分品类的垂直电商。

生鲜适合本地化经营

在服装等传统品类，大的平台电商对垂直电商的挤压已经显而易见，那么在生鲜这个炙手可热的细分领域，电商的生存空间有多大？今年2月，优菜网原C EO丁景涛的申请辞职，这被看作是优菜网成为先烈的一个转折点。虽然丁景涛或并不希望优菜网成为先烈，但早在2013年他曾公开总结优菜网的失败经验。 “标准化产品的垂直电商要么死掉，要么进入各大平台。如果平台之间的价格战选择某分类，比如化妆品，通过化妆品降价，平台电商会增加客户和其他商品的销 售，而垂直电商，降价就代表损失，三个月价格战就拖垮了。”丁景涛当时认为，单一电商其并不看好，最终会淘汰或者转型。水果类电商属于生鲜中标准化程度高 的产品，现在活得蛮不错的，但是未来也会选择平台或者被淘汰。现有的平台包括淘宝、京东等都不适合做生鲜，因为都是全局电商，没有“本地化基因”，而生鲜 非常适合本地化经营。

“如果消费者转到平台电商购买，垂直电商会流失掉部分客户，两者是竞争关系。”李成东认为这确实会有影响，但影响不会很大。“生鲜的进入门槛很高，库存管理和传统商品截然不同，平台电商也不一定能做得起来。”李成东表示。

在本来生活网看来，生鲜电商必须是“身边”的电商，身边的采购，身边的配送，身边的各种服务。其做生鲜更侧重原产地采购和本地化运营，这是其竞争力所在。

垂直生鲜电商扩张受限制

“做垂直电商，如果不扩品类、专业做好点、供应链做好点，毛利也能得到有效的提升；如果不急于扩张，把单个区域做好做扎实也容易盈利。”李成东指出，做 小而美的垂直电商，也不一定就没有生存的空间。比如沱沱工社虽然规模有限，但是它以做有机为主，主攻高端人群，运营成本控制、库存管理、绩效都还算不错。

事实上，作为垂直生鲜电商，其品类扩张速度也会受到一定的限制。毕竟生鲜的标准化程度并不高，SK U越多，其库存、配货、周转等管理难度都要高于常温产品。

为了扩大自己的销售平台，生鲜垂直电商也在寻找与平台电商联合的合作模式。记者在京东的生鲜频道看到，沱沱工社、本来生活、天天果园、新发地、果众等都已经入驻其中。而本来生活网透露，其在天猫、一号店、京乐都有自己的旗舰店。“本来生活网是我们自己的渠道，我们同时也会通过更多的渠道，让用户可以享受本来生活网的优质食材。”

　从荔枝看冷链精细化

生鲜品类考验的是电商供应链管理的能力，而冷链则是其中的核心环节。虽然从2012年电商元年开始，各家不断在冷链建设上加码，然而到目前仍未彻底解决生鲜电商的冷链限制，这大大限制了生鲜电商的扩张速度。

目前业内的冷链配送模式主要分为自建冷链宅配、第三方冷链干线运输与落地配、一段式全程冷链、二段式半程冷链几种。

这些模式在细节上正越来越精细化。顺丰优选采用的是“自建的一段式全程冷链”配送方式，在此次将冷链配送城市扩张到48个城市之前，顺丰优选一直在摸索 如何在现有物流网络基础上花费了大量试验时间。需要根据不同城市的地理和人员状况制定不同的解决方案，在“全流程”的冷链配送环节进行反复试验、不断优化 保鲜方式和配送路径。

因为标准化程度不高，每种生鲜产品对冷链的要求不尽相同。今年5月，顺丰集团旗下顺丰优选、九城集团旗下沱沱工社 和淘宝等一拨生鲜电商企业纷纷发起“尝荔枝”、“送荔枝”等营销活动。然而这个过程的实现，生鲜电商却为此下了不少功夫。“我们做了一个多月的测试。”顺 丰优选表示，经测试发现，荔枝的最佳保存温度在5摄氏度-15摄氏度之间。不过荔枝在运输过程中还会因为碰撞、挤压，容易引起腐烂。“我们又在荔枝包装箱 内增加了冷链运输设备：冰袋用于降温保鲜；泡沫箱用于隔离保温；吸塑盒用于固定荔枝的位置，并防止荔枝与冰袋直接接触而被冻伤。”

与顺丰的冷链模式不同，目前行业大部分生鲜电商采取的是“自建+第三方结合的二段式半程冷链”，这种模式相对更易复制。

“本来生活的冷链大体是这样的，城市之间的干线物流，需要运输冷藏、冷冻商品的，我们利用的是冷藏车；食材从我们的仓库到用户手上的配送环节，我们使用 的是保温箱，目前国内生鲜电商多是采用这样的方法。”本来生活网方面表示。在生鲜产品配送到用户手上的这段过程，冷链物流也开始越来越精细。“我们使用的 保温箱经过特别设计和全面测试，可以达到12小时低温续航能力，而且可以做到单一包裹设定温区配送，我们计划明年根据不同商品温度要求，分五个温区配 送。”